Instagram erreicht erstmals mehr Menschen als Facebook – doch das Engagement sinkt
Dass Facebook bei der Generation Z und anderen jungen Zielgruppen an Bedeutung verliert, ist keine neue Erkenntnis. Glaubt man dem neuen Trendreport des Social-Media-Management-Dienstleisters Socialbakers, hat das soziale Netzwerk im vierten Quartal 2019 auch insgesamt zum ersten Mal weniger Menschen erreicht als Instagram.
Der Report von Socialbakers basiert auf umfangreichen Daten der 50 größten Markenprofile aus dem vierten Quartal 2019. Das Kernergebnis: Hinsichtlich der Größe der Gesamtzielgruppe hat Instagram in den letzten drei Monaten des abgelaufenen Jahres Facebook erstmals überholt. Darüber hinaus verzeichneten die Top 50 Marken auf Instagram knapp 20-mal so viele Interaktionen wie auf Facebook – und das, obwohl die Unternehmen auf Facebook generell mehr Beiträge veröffentlichen.
Insgesamt war die Interaktionsrate auf Instagram wie auch auf Facebook im vierten Quartal 2019 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum geringer. Den stärksten Rückgang musste die am meisten auf Instagram werbende Fashion-Branche mit 19,4 Prozent hinnehmen. Die Top-Branche auf Facebook, E-Commerce, ist bei den Interaktionen dagegen “nur” um 9,6 Prozent geschrumpft. Am meisten zugelegt hat auf Instagram die Kategorie Services mit einem Zuwachs von 66,7 Prozent.
Instagram spielt im Facebook-Konzern eine immer größere Rolle – auch wirtschaftlich. Einem Medienbericht zufolge ist Instagram mittlerweile für mehr als ein Viertel der Erlöse im Reich von Mark Zuckerberg verantwortlich. Ein Blick auf die Bewegtbildformate verrät zudem, dass Marken immer noch in 70 Prozent der Fälle auf Facebook auf horizontale Clips setzen. Die Q4-Daten von Socialbakers zeigen allerdings, dass vertikale Videos auf den Facebook-Markenseiten besser ankommen. Videos, die nicht länger als 30 Sekunden sind, werden in einem vertikalen Format von 29,9 Prozent der Zuschauer bis zum Ende angesehen, während horizontale Videos nur in 22,2 Prozent der Fälle zu Ende geschaut werden.
Was die Geschlechter betrifft, interagieren Frauen häufiger mit Markenprofilen als Männer. Auf Instagram machen sie 58 Prozent der Fans von Marken-Accounts aus und stellen in jeder Altersgruppe die Mehrheit dar. Auf Facebook ist der Frauenanteil der Fans von Markenprofilen mit 56,7 Prozent nur knapp geringer, wobei es in der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen etwas mehr Männer gibt.
Aber Instagram liegt nicht in jeder in dem Trendreport untersuchten Kategorie vorne. So bleibt der Facebook Feed mit 58,3 der Gesamtausgaben der Top 50 Werbungtreibenden immer noch der beliebteste Werbekanal. Allerdings pirscht sich Instagram heran. Vor allem die Werbeausgaben für Instagram Stories stiegen rapide an. In der zweiten Jahreshälfte 2019 wurden erstmals 10 Prozent der Gesamtausgaben für Instagram Stories aufgewendet. Insgesamt stiegen die Ausgaben für Instagram Stories 2019 um 40 Prozent und in den vergangenen beiden Jahren zusammen genommen gar um 91 Prozent.
Die vierteljährlichen Branchenberichte spiegeln den Stand der Socialbakers-Datenbank zu Beginn des Quartals wider, das auf das Quartal der Berichte folgt. Die Daten werden einmal erhoben und zwischen den Releases nicht aktualisiert. Der Schwellenwert für den zu erstellenden Bericht liegt bei 50 Profilen auf Instagram und 50 Facebook Pages für die jeweilige Regions- und Kategorienkombination. Wenn eine bestimmte Kombination den Schwellenwert nicht erreicht, werden nach Möglichkeit Daten für einen gröbere Analyse bereitgestellt.
Mitverantwortlich für den anhaltenden Instagram-Boom ist das ungebrochene Influencer-Marketing-Wachstum auf der Plattform. Allein im vierten Quartal 2019 stieg die Zahl der Influencer, die ihre Posts als werblich kennzeichneten, um 90,5 Prozent an. Das Instagram-Profil von Walmart verzeichnete in diesem Zeitraum insgesamt 854 Mentions von 619 Influencern und bleibt damit weiter der Spitzenreiter unter den Marken, die auf Influencer setzen.
“Es war bereits abzusehen, aber jetzt ist es offiziell: Betrachtet man die Top 50 der größten Markenprofile, erreichen diese auf Instagram ein größeres Publikum als auf Facebook”, fasst Yuval Ben-Itzhak, CEO von Socialbakers, zusammen. “Diese Entwicklung ist keine Überraschung. Unerwartet war jedoch der relative Rückgang des Engagements während der Feiertage in Q4. Dies kann als Warnsignal gedeutet werden: Marken benötigen ein tiefergreifendes Verständnis dafür, welche Art von Inhalten für ihre Zielgruppe funktionieren, und agile Methoden, um diese Inhalte entsprechend für ihr Publikum auszuspielen.”
Den kompletten Trendreport gibt es hier.